Embalagens ainda têm pouco investimento no mercado brasileiro

A embalagem é um dos principais canais de contato com o consumidor e influencia muito no momento da decisão da compra, mas tem ficado em segundo plano em detrimento do investimento em outros meios de comunicação. Para Lucio Caramori, diretor de criação da Lew'Lara/TBWA, falta investimento na embalagem brasileira. “Sempre há uma questão de custo envolvido na hora de fazer uma embalagem. As embalagens de vidro, por exemplo, têm mais qualidade, mas o vidro acaba sendo preterido em nome de materiais mais baratos”, diz Caramori. De fato, falta mais cuidado com as embalagens. A informação sobre prazo de validade, por exemplo, é em muitos casos mal apresentada nas embalagens de alimentos, remédios, entre outros, prejudicando a leitura. “Existem várias soluções tecnicamente boas para a inclusão da data de fabricação e validade do produto na embalagem, que por sinal é obrigatória no Brasil. Empresas que não as adotam e adotam soluções ruins em suas embalagens não têm desculpa para este procedimento”, reforça o especialista Fábio Mestriner, coordenador do Núcleo de Embalagem da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). Além do fator custo, o diretor de criação da Lew'Lara/TBWA fala que também há falta de tradição no mercado brasileiro em querer inovar em embalagens. “Acho que na verdade não é por falta de vontade dos fabricantes, acho que sempre é uma questão de custo, aquela história de andando no fio da navalha, a comunicação brasileira não dá muita atenção à embalagem”, destaca Caramori. O publicitário lembra que é na hora H, no PDV, que acontece a decisão de compra, “quando o consumidor olha para o produto”. Recente pesquisa encomendada pelo Popai ao Ibope Inteligência mostrou que 76% das decisões de compra acontecem no PDV. Para Caramori, em muitos casos também falta ligação entre a mensagem da embalagem e a comunicação da marca. “Falta um pouco de tradição e agilidade em pensar campanhas com certa antecedência e não criar apenas uma campanha de massa, mas também fazer um link com o PDV, a embalagem. Acho também que as agências de publicidade deveriam trabalhar mais com embalagens, ao menos esporadicamente, como em períodos de campanhas. É importante fazer a relação de todas as mídias de massa com a embalagem no PDV, reforça a identificação de marca”, avalia. Fábio Mestriner, da ESPM, considera que as embalagens brasileiras têm nível internacional, tanto no design como na qualidade. “Das 20 maiores empresas de embalagem do mundo, 18 têm fábricas e atuam no Brasil. A legislação brasileira é bastante rigorosa e seguida à risca. Nossos produtos têm informação suficiente para atender os anseios dos consumidores”, diz Mestriner. No entanto, várias empresas já detectaram que os consumidores querem mais informações nas embalagens de produtos. A SevenBoys, por exemplo, reforçou os dados nutricionais em nova linha de pães para atender a essa demanda. O professor da ESPM lembra que uma boa embalagem precisa garantir a integridade do produto e a segurança do consumidor, para que chegue a distantes pontos do País em perfeitas condições de consumo. “Precisa também cumprir as funções mercadológicas sendo atraente e informativa no ponto-de-venda. Precisa ainda ser reciclável para que possa retornar ao processo produtivo. De modo geral, as embalagens brasileiras atendem bem estes requisitos”, comenta, destacando que outra importante função da embalagem é reduzir o desperdício de alimentos. Desafios A indústria brasileira de embalagens deve faturar R$ 40 bilhões em 2010, apresentando um crescimento de 10% frente ao ano anterior, segundo estimativas da ABRE (Associação Brasileira de Embalagens). “Houve aquecimento do varejo, de todo mercado de uma forma geral, e a embalagem compõe todos os produtos, e acabou acompanhando esse crescimento. Em 2009 quase empatou. Em 2010 retomamos o crescimento. Acreditamos que neste ano a indústria volte ao crescimento histórico, de 5%”, informa Mauricio Groke, presidente da ABRE. De acordo com o executivo, a embalagem brasileira poderia ter faturado mais, não fosse o aumento de bens de consumo embalados. “Estamos chegando perto do nível aceitável de ocupação das indústrias”, explica Groke. As legislações vigentes que regulamentam as embalagens de alimentos e medicamentos são da Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária). De acordo com Groke, as empresas associadas da Abre atendem à legislação, de modo geral. Porém, uma das reclamações dos fabricantes é que a legislação é muito rígida e limita as informações que podem ser contidas na embalagem. Na RDC71, sobre medicamentos, a Anvisa diz: “Informações ao paciente, indicações, contra-indicações e precauções: vide bula". O professor da ESPM afirma que o intuito da Anvisa é evitar a automedicação. “Considero correta esta determinação da legislação [de não permitir informações sobre o uso de remédios nas embalagens], pois ela defende acima de tudo, a saúde do consumidor”, fala Mestriner. O presidente da Abre destaca que o maior desafio da indústria da embalagem este ano será colocar em prática os conceitos de sustentabilidade. A aprovação da Política Nacional de Resíduos Sólidos foi um dos últimos atos de Lula como presidente. “A utilização do material adequado na produção e a forma como a embalagem é descartada após o uso vão nortear os trabalhos da indústria. Já assumimos essa responsabilidade”, diz Groke. Consumidor pede mais informação Para Lisiane Cohem, gerente de marketing da Seven Boys, a importância das embalagens como impulsionadora de vendas já está comprovada. “Agora, a indústria vive outro estágio, embalagem atrativa é obrigação”, diz. A executiva explica que hoje a maior preocupação é atender a ansiedade do consumidor por mais informação nas embalagens do produto que está comprando. Atenta a essa demanda, a SevenBoys aproveitou o lançamento de três novos produtos da linha Benefice – Amaranto, Linhaça Dourada e Linhaça Dourada Light – para renovar as embalagens dos pães integrais que levam a marca. Além de trazer mais informações sobre os ingredientes dos alimentos, a tabela nutricional e a data de validade foram valorizadas nas embalagens da linha. Objetivo é proporcionar melhor visualização e facilitar a leitura para o consumidor. “Os investimentos não foram altos, porque embalagem é inerente ao produto. O investimento alto é em divulgação”, conta Lisiane. Antes de renovar as embalagens da linha Benefice, a SevenBoys encomendou pesquisa à Reali Estratégia e Marketing, que identificou essa necessidade do consumidor em cada vez mais ler rótulos, em achar as informações mais facilmente nas embalagens e ter uma entrega visual melhor. “É uma tendência as pessoas quererem saber mais sobre os componentes dos produtos que estão levando”, reforça. A executiva afirma que mesmo assim ainda não é possível colocar muita informação nas embalagens, porque a legislação da Anvisa é muito rígida. É muito restrito o que se pode colocar na embalagem. Acho que a legislação brasileira deveria se modernizar. O entendimento é que com determinadas informações, as empresas estariam enganando o consumidor”, comenta Lisiane. Nas novas embalagens, a SevenBoys também utilizou o verso para divulgar o canal da marca no Youtube (http://youtube.com/beneficesevenboys), que traz informações sobre os produtos da linha Benefice e dicas de saúde e alimentação. “Entendemos que essa é mais uma forma de auxiliar o consumidor em busca de informações sobre os produtos”, reforça a gerente de marketing da SevenBoys. Exportação cresce e vidro se destaca Dentre todos os materiais utilizados na fabricação de embalagens, o vidro é a melhor opção quando se pensa em reciclagem e preservação do meio ambiente. O vidro é 100% reciclado, sem perda da qualidade. Uma garrafa de vidro gera outra exatamente igual. O vidro armazena bebidas, medicamentos, alimentos e perfumes. Uma curiosidade: o vidro foi a primeira matéria-prima usada em maior escala para a produção de embalagens. De acordo com a Abividro (Associação Técnica Brasileira das Indústrias Automáticas de Vidro), com um quilo de vidro se faz outro quilo de vidro, com perda zero e sem poluição para o meio ambiente. Além da vantagem do reaproveitamento de 100% do caco, a reciclagem permite poupar matérias-primas naturais, como areia e calcário. A produção a partir do próprio vidro reduz o consumo de energia e emite menos CO2. Outro aspecto relevante no processo de reciclagem de vidro é o menor descarte de lixo, reduzindo os custos de coleta urbana e aumentando a vida útil de aterros sanitários. Essas vantagens fazem com que a embalagem de vidro seja positiva em vários aspectos. Exportações As exportações da indústria brasileira de embalagem também cresceram. Segundo dados da ABRE (Associação Brasileira de Embalagem), as embalagens exportadas pela indústria brasileira no primeiro semestre de 2010 somaram US$ 184,6 milhões, valor 15% superior ao apurado no mesmo período do ano anterior, quando houve retração de 43%. A entidade destaca dois segmentos que registraram expansão nas exportações: plástico (34,12%) e papel/papelão (28,51%). Em contrapartida, as importações tiveram acréscimo de 57% no primeiro trimestre de 2010, na comparação com o mesmo período de 2009. A indústria gerou 14.943 postos de trabalho de janeiro a junho do ano passado. O número de empregados pelo setor em junho totalizou 208.776; em 2009, eram 193.833 empregados pela indústria. O estudo macroeconômico da indústria brasileira de embalagem é realizado pelo Ibre (Instituto Brasileiro de Economia), da FGV (Fundação Getúlio Vargas).